教大GPS：不做教育搞公關？

早前小一及中一派位放榜，媒體及家長的着眼點往往放在學生能否入讀心儀學校，但只要細心留意派位情况，就會發現背後隱藏一些重要信息。本年中一派位結果，相比去年不太理想，但小一派位的滿意度卻有顯著提升。有人歸因選校策略得當，有人認為是運氣好，但筆者認為出生人口才是關鍵所在，在學生人數減少及學額沒有大改變的情况下，自然較易入讀心儀學校。而當小一派位愈順暢，正是給我們一個很重要的警號，就是「殺校潮」又來了。

小一派位順暢 預警「殺校潮」重臨

回顧上次「殺校潮」，已經是十多年前。當時教育界第一次面對人口下降，大多學校都不知所措。而這一次人口下降，是由於「雙非」人數在2012、2013年「跳崖式」下跌所引致，適齡人數有由接近10萬下跌至5萬多。雖然「雙非」的人數並不等於入學人數，但的確有學校因人口下降而面臨殺校。很多學校已在「殺校潮」來臨前作好準備，最為明顯的，就是大量宣傳攻勢，如招生講座、開放日、學校展覽、體驗課堂等公關項目。

然而，筆者經常懷疑這些公關的成效，高調宣傳學校會否造成反效果？

調查：宣傳活動未必有助招生

為此，我們早前就全港學校收生、學生學術成績及學校公關活動的關係作出研究。學生收生數目明顯反映學校生存的情况，學生學術成績則是普遍家長對學校教育的期望，而學校公關活動則是校方提高家長了解學校的途徑。研究結果顯示，家長大多以該校的學生成績作為選校標準，成績好的學校能夠收取較多學生。至於宣傳及公關活動，對大部分學校的收生無直接影響。要注意的是，當學校以學業成績作為公關策略時，就會有另一番景象。

對於成績不太好但持續有改善的學校，在投入公關活動後，收生有明顯改善；但對於向來成績優異的傳統或直資學校，宣傳及公關活動則對收生影響不大。當然，有人或會認為這類學校收生已經十分理想，根本無進步空間。但既然學校有口皆碑，又何需做太多的活動？過多宣傳活動反而讓家長對學校失去幻想，發現物非所值，最終得不償失。

以上研究結果，是提醒學校不要花費太多人力物力在宣傳及公關方面。正所謂「有麝自然香」及「羊毛出在羊身上」，學校是展現這兩個道理的最佳例子。大部分的學校資源都來自公帑，把人力物力都花費在公關層面，令教師的時間都浪費在非教育事業，受害的始終是學生。我們需要還教育界一個清靜，讓他們做好本業。學校只要教好學生，為家長提供「足夠」資訊，讓他們了解學校，就能改變收生情况。教育學生才是學校的本位。